À l’heure du « Je post donc je suis », la queue de sirène serait-elle devenue la nouvelle robe du soir ?

L’emprise des mondes digitaux sur la création n’en est qu’à ses débuts, c’est une certitude. Dans cet aller-retour incessant entre réel et virtuel, in et off screen, les enjeux commerciaux sont bien évidemment immenses, surtout lorsqu’on évoque les 15-20 ans qui ne représenteront pas moins de 40 % des consommateurs de luxe en 2030. Pas de surprise donc si la création virtuelle, le plus souvent home made ou réalisée à l’aide de quelques filtres basiques, a pris d’assaut les WeChat, SnapChat et autres Douyin avant de véritablement intéresser les communicants puis les créatifs de tout poil. Précurseur, le secteur de la beauté a érigé la Selfie Generation en modèle à suivre. Les premiers filtres futuristes comme BeautyGan ou Beauty3000 ont rapidement cédé leur place à des applications plus ludiques et faciles d’utilisation, au point de créer de véritables addictions voire des troubles du comportement chez celles (et ceux) qui ont de plus en plus envie de ressembler à leur double numérique. La dysmorphie Snapchat, comme on l’appelle le plus souvent, questionne et inquiète sur la disparition progressive et perverse de cette frontière. “Je peux être un autre.” Plutôt qu’une simple version améliorée de soi-même, certain(e)s ont transformé le challenge en vrai parti pris créatif à l’instar de la Française Inès Alpha, auteure d’un monde digital liquide qui lui a valu de très belles collaborations avec le department store londonien Selfridges et les cosmétiques Dior. Pour l’automne 2021, elle hacke le prêt-à-porter du formidable duo Mansour Martin avec des imprimés plus irréels que nature. Cette fascination croissante pour les images virtuelles et dans les dialogues possibles qu’elles entretiennent avec le réel donne lieu à de singulières mises en abyme stylistiques. Balenciaga a centré son image et sa communication autour des jeux vidéo, transformant progressivement le consommateur en gameur. Plus subtil, le jeune Alphonse Maîtrepierre imagine pour sa marque éponyme la greffe du Nouveau Monde sur celui qu’on dit en disgrâce ou en désuétude, celui de la couture et du vêtement bien fait. Avec le soutien du graphiste Edem Elahel, il fusionne technologie, esthétique 3D et savoir-faire artisanal dans une collection qui rend hommage à Madeleine Castaing, célèbre décoratrice d’intérieur connue pour ses mix and match décapants. Il s’en explique plutôt joyeusement : “C’est pendant le deuxième confinement que m’est venue l’idée de cette collection. À ce moment-là, pour la seconde fois, nous nous retrouvions tous à nouveau enfermés chez nous. J’avais envie de faire des silhouettes qui parlent du confinement, mais pas de façon triste ou angoissante, bien au contraire. Pendant des semaines, on a vu fleurir sur la Toile des vidéos de gens en train de danser chez eux, faire  du parkour, du sport, aménager leur espace, s’amuser. C’était important pour moi que ces ‘Dadames’ soient un peu comme nos avatars, qui avec le temps finissent par ne faire plus qu’un avec le décor autour d’eux. Ainsi, on pourra retrouver des pièces hybrides telles qu’un tailleur couette, une robe en parquet, un sac vase, un manteau canapé ou un sac cintre, pour ne pas tous les nommer.” 

La vraie révolution, c’est la disparition pure et simple du vêtement, de l’accessoire, bref du produit et du discours marketing drive-to-store qui l’accompagne. Un des premiers, si ce n’est le tout premier, à dégainer fut Gucci avec sa sneaker Virtual 25 dévoilée en octobre 2020. Un modèle 100 % virtuel donc qui ne verra jamais votre dressing mais que vous pourrez faire vôtre grâce à la réalité augmentée sur la plate-forme VR Chat, ou chausser dans le jeu vidéo Roblox. À 12,99 € (la paire !), voilà de quoi exciter et fidéliser une communauté très active sur les réseaux sociaux et fan de nouveautés éphémères.

Encore plus radical, le label Auroboros créé à Londres par Paula Sello et Alissa Aulbekova vient d’entrer dans l’histoire avec le premier défilé entièrement virtuel présenté pendant la dernière édition de la Fashion Week de Londres. Baptisée Biomimicry, leur collection s’inspire de formes récurrentes et des structures organiques présentes dans la nature. Cette cyber-couture, rendue possible grâce au scan 3D, permet d’acheter l’image et le programme d’un vêtement pour n’importe quel corps sans pour autant que le vêtement existe en version solide. Il vous en coûtera environ 800 euros pour arborer ces tenues d’un autre monde le temps d’un chat, affalé en jogging dans votre canapé. Pour qui, pourquoi ? Pour toute une génération, du moins dans sa tranche la plus fortunée, qui a remplacé les sorties en club et les happy hours par une socialisation en ligne. On les compte désormais par millions, et pas seulement en Asie. Leur existence par l’image – et par elle seule ! – redéfinit la notion même de consommation de mode. Acheter une robe du soir qu’on ne portera qu’une fois ? Une queue de sirène fera tout aussi bien l’affaire et rapportera bien plus de likes ! À l’orée d’une dystopie façon Black Mirror, l’écran du smartphone est devenu le nouvel arbitre des élégances.