Résilients par nature, les créateurs émergents adaptent brillamment leur langage au nouvel écosystème de la mode.

Il y a encore moins de quinze ans, le parcours d’un jeune créateur – quel que soit son âge – suivait des étapes immuables : se faire connaître à travers un concours (Andam, LVMH ou le Festival d’Hyères dans le meilleur des cas), inté- grer un show-room multi-marques, conquérir des points de vente patiemment sur au moins trois continents et, in fine, intégrer le sacro-saint calendrier officiel des défilés. La force des réseaux sociaux et la succession de crises, y compris celle du Covid en 2020, ont chamboulé ce processus qui avait plutôt mal vieilli.

Pour la haute couture et les disciplines qui s’y apparentent, le séisme est encore plus violent. Le cliché des clientes fortunées façon Lynn Wyatt ou Nan Kempner est aussi obsolète qu’un nœud en taffetas géant sur une robe griffée Torrente. Moribond à la fin des années 1990, cet exercice d’excellence a dû moderniser ses exigences pour survivre et se mettre au diapason de nouvelles élites qui ont désormais les cartes en main. Certes, la clientèle traditionnelle de princesses, héritières et autres très riches épouses existe toujours et c’est une aubaine pour les dizaines de métiers qui dépendent de la souplesse de leur poignet au moment de signer le chèque. Beaucoup plus vola- tiles dans leurs goûts, elles ne sont plus fidèles à un seul, ne se suicident plus lorsque leur couturier préféré met la clé sous la porte et n’hésitent pas à succomber au prêt-à-porter lorsque celui-ci reste exclusif. Il faut compter désormais avec les musées et collectionneurs dont l’ambition n’est pas de porter les tenues en question mais de les afficher comme trophées. C’est ainsi que “J’ai vendu au MET” est devenu le cri de victoire du couturier 3.0.

Autres client(e)s à chouchouter, les célébrités et leurs stylistes qui remplacent désormais la presse écrite au fameux first row. Si le phénomène n’est pas exactement nouveau, il revêt aujourd’hui une importance stratégique, effaçant parfois tous les autres dispositifs médiatiques et commerciaux. Champion absolu de ce genre dynamité de l’intérieur, le couturier hongkongais basé à Londres Robert Wun rafle la mise chaque saison avec ses collections de très haut vol. Aussitôt présentées à Paris, elles traversent la Manche illico sans passer l’étape de la prise de rendez-vous dans un salon privé du 8e arrondissement. Les stars filent à l’anglaise pour leur création custom, appellation quasi officielle de ces commandes spéciales. Il ne faut pas croire pour autant que la nouvelle génération de couturiers n’a pas le goût de la précision ni la maîtrise des techniques. 

Derrière leur grandiloquence scénique, les créations de Robert Wun n’ont rien à envier à celles des maisons du Triangle d’or. Il est totalement faux de prétendre que les stars en question reçoivent ses robes en échange de visibilité : le celebrity business est bien réel et représente souvent une manne financière lorsque l’artiste est en promotion ou en tournée internationale.

Avec une temporalité légèrement différente et l’enjeu de la production en plus, le prêt-à-porter doit tenir compte des mêmes enjeux. Et, ici encore, les nouveaux talents ne sont pas les moins habiles, grâce à leur cynisme et leur adaptabilité. S’ils ne bénéficient ni des mêmes investissements ni de la même hypravisibilité que les grandes griffes, ils peuvent s’enorgueillir de propos mode plus singuliers et surtout plus authentiques. En pleine déconfiture, les grands magasins – à Paris à New-York et ailleurs – ne sont plus les eldorados d’antan et ne peuvent donc plus prétendre à imposer leur goût souvent aseptisé. Pareil pour les grandes plateformes de vente en ligne dont la plupart sont en grande difficulté financière et qui ont mis quelques jeunes talents sur la paille, faute d’avoir honoré leurs commandes. Fort heureusement, les créateurs peuvent compter sur une poignée de points de vente “image” (dont Dover Street Market à Paris) et sur leur propre e-shop pour pouvoir sécuriser une production. La plupart de ces créateurs permettent aussi à certains clients triés sur le volet ou amis de la maison de passer des commandes privées, ce qui était tout à fait rédhibitoire il y a encore quelques années. Ce lien privilégié entre la marque et sa clientèle est d’ailleurs au cœur du suc- cès de bon nombre d’entre elles, sans que le circuit retail en prenne ombrage.

C’est le cas de Matières Fécales, l’étonnant label fondé par Hannah Dalton et Steven Raj Bhaskaran. Pour leur troisième défilé, le duo canadien va bien au- delà du qualificatif ultra-niche qu’on leur a souvent collé aux basques. Leur force visuelle, leur revendication identitaire et leur storytelling mi-gothique mi-dystopique ne dissimule en rien le brio d’une collection qui assume ses citations (Alexander McQueen, Rick Owens et désormais Christian Dior !) sans jamais verser dans la copie ou le pastiche. À la parfaite construction des looks couture répond un streetwear facile à s’approprier, permettant ainsi à la marque de toucher des publics bien distincts. Tout aussi intelligent, le prêt-à- porter signé par Marie Adam-Leenærdt, la tout juste trentenaire diplômée de La Cambre à Bruxelles que l’on aurait bien imaginé prendre la suite de Demna chez Balenciaga. La créatrice propose une garde-robe où concepts et individualité sont au cœur des choses, sans pour autant rendre le propos abscons ou pré- tentieux. Parfois radical, parfois aigre- doux, son style se décline en une multi- tude de pièces cohérentes qui proposent plus qu’elles n’imposent.

Même constat joyeux pour Hodakova, le label suédois qui fait l’événement depuis deux saisons. Particulièrement en forme pour l’automne/hiver 2026-2027, Ellen Hodakova Larsson ne craint pas elle non plus de citer ses aînés (Hussein Chalayan, Martin Margiela et Junya Watanabe) dans son recyclage arty d’objets usuels et son art maîtrisé du patronage. Mi- manifeste mi-réaliste, son vocabulaire mode ne semble guère avoir de limites si ce n’est celles d’une identité que la créatrice semble vouloir préciser à l’extrême. L’enracinement des idées et du style, c’est également ce que défend l’Azéri- géorgien Galib Gassanoff pour sa marque Institution, basée à Milan. Dans cette capitale du luxe qui se confond parfois dans le bien fait et le bien pensé, son approche étonne autant qu’elle séduit. En mettant à l’honneur les traditions et artisanats de sa terre natale, le jeune créateur finaliste du prix LVMH 2026 milite pour un enracinement qui n’a rien de réducteur, véritablement urbi et orbi.