Un temps maltraitées ou mésestimées, certaines griffes font un spectaculaire retour en grâce.

La vie d’une marque de mode n’est jamais un long fleuve tranquille et c’est très bien ainsi. Nulle certitude, même pour les plus prestigieuses d’entre elles, de rencontrer à la fois un public et l’air du temps. Dans ce qui s’apparente à des montagnes russes, plus ou moins pentues, le rôle du directeur créatif est prépondérant. Dans le meilleur des cas, il sait ou il sent où il faut mener la barque. Mais imaginer ce rôle en solo comme Zeus au sommet de l’Olympe est une illusion, tant une griffe ne sait aujourd’hui se passer d’autres fonctions clés, de la communication au merchandising en passant par la stratégie commerciale.

Entre autres cas d’école, les quatorze années (une exception aujourd’hui !) où Alber Elbaz a sorti Lanvin du marasme avant de l’y renvoyer, à la suite de nombreux désaccords avec la propriétaire de la griffe dont les arbitrages étaient pour le moins discutables.

L’homme du moment, c’est incontestablement Matthieu Blazy qui a réussi en une poignée de défilés à replacer Chanel au firmament du style et de la désirabilité. Une refonte totale d’une identité que l’on croyait connaître depuis 1982 – l’année de prise de fonctions de Karl Lagerfeld au même poste – que le Belge n’a pas hésité à remettre sur les fonts baptismaux. Hors de question pour lui de se cantonner à l’héritage de ces cinquante dernières années. En se rapprochant de la modernité radicale et de l’attitude si personnelle de Coco Chanel – la liberté, le mouvement, la légèreté –, il a relégué les fameux codes de la marque au second plan, sans pour autant les renier : chaussures bicolores et tailleurs de tweed sont toujours au rendez-vous, admirablement désembourgeoisés. L’obsession de Matthieu Blazy pour le traitement luxueux et expérimental des matières, clé de son succès chez Bottega Veneta, rend le propos Chanel d’autant plus pertinent qu’il avait quasi disparu sous la houlette de Virginie Viard. Ce value for money arrive donc à point nommé s’agissant de la seule planche de salut pour ce luxe tant questionné aujourd’hui. Le succès est phénoménal et traverse toutes les gammes de produits, du prêt-à-porter aux accessoires dont certains sont sold out quelques minutes après leur arrivée en boutique… pour celles (et ceux) qui ont eu le courage de faire la queue !

Chez Gucci, il y a eu autant de hauts que de bas au point d’apparaître inhérents à l’histoire de la marque. Depuis l’arrivée de Tom Ford en 1990, la marque florentine a vécu par révolutions successives, ne défendant pratiquement aucun continuum. Pour succéder au lénifiant et peu flamboyant Sabato de Sarno, la marque a misé sur Demna qui avait emmené Balenciaga vers un succès commercial inédit avant de succomber à l’autocitation créative. On doit au Géorgien un incontestable talent pour coller à son époque – cynisme compris –, un art consommé de la communication et du storytelling, une véritable fan base et un goût pour la pop culture, essentiel aujourd’hui lorsqu’il s’agit de parler à la génération Z et aux suivantes. Son Gucci à lui ne prétend pas faire oublier le travail de ses prédécesseurs mais au contraire les citer sans détours : en tête de gondole, le porno chic des années Tom Ford avec ses corps exposés, ultra-minces ou bodybuildés. Le bling et la logomania trouvent également leur place dans son dispositif mode sans que l’on sache encore s’il va les garder dans les fondamentaux déjà mis en place chez Balenciaga ou les convier à la marge chez la belle Italienne.

L’esthétique baroque et opulente d’Alessandro Michele n’est pas pour autant absente, comme en témoigne la superbe installation Gucci Memoria imaginée par le directeur artistique pour la dernière édition du Salon du meuble de Milan. Si les sacs intemporels sont destinés à faire le “gros” du chiffre d’affaires, Gucci ne peut en effet pas se passer de l’approche ultra mode dont Demna est un fervent défenseur. Pas certain pour autant que celle-ci se concrétise en ventes, la seule chose qui compte vraiment.

Il arrive régulièrement que la pertinence du discours artistique et la qualité des collections produites ne soient pas pour autant synonymes de rédemption pour une marque, pour les raisons de partage de responsabilités évoquées plus haut ou à cause d’une obsolescence plus profonde.

Maximilian Davis chez Ferragamo et Nicolas Di Felice, récemment exfiltré de Courrèges et dont le travail unanimement apprécié ne semble pas avoir rencontrer le succès escompté, en savent quelque chose. La trace du passé, le goût du présent immédiat, chacun à sa juste mesure, tel est l’équilibre créatif recherché par bon nombre de marques qui tentent de se réinventer ou d’imaginer un futur après le départ du fondateur. Mission accomplie haut la main pour les brillantes Louise Trotter chez Bottega Veneta et Meryll Rogge chez Marni. Mention très bien également pour Michael Rider chez Celine, Pieter Mulier chez Alaïa (qu’il vient de quitter pour Versace), Julian Klausner qui relève le gant chez Dries Van Noten et pour Glenn Martens qui a replacé Diesel dans les marques les plus pertinentes du moment. Bilan nettement plus mitigé pour Veronica Leoni qui tente un peu maladroitement de faire revivre le minimalisme chic chez Calvin Klein, Duran Lantink qui bute sur l’obstacle du gimmick chez Jean Paul Gaultier et Stefano Gallici qui italianise à l’excès la garde-robe Ann Demeulemeester.

Dans les nombreuses marques restées en friche ou en jachère, citons Giorgio Armani tout juste orpheline, Pierre Cardin et Helmut Lang qui mériteraient a minima une nouvelle vie hors de leurs précieuses archives. Une question de temps, d’opportunités et d’audace.