Si l’argent n’a pas d’odeur, les stars ont depuis longtemps compris que la parfumerie était un business juteux. Au-delà de la démarche commerciale, développer son propre parfum permet de fédérer sa communauté autour d’un produit iconique.
À peine rentrée de sa tournée mondiale Renaissance Tour – reconnue comme la plus lucrative de l’histoire pour une artiste -, Beyoncé vient tout juste d’annoncer la sortie de son nouveau parfum via un post sur son compte Instagram. Cé Noir est un jus frais et fruité avec des notes de clémentine, de miel, de rose et de jasmin, fabriqué en France et dont le flacon “monolithique” révèle “l’âme du parfum” par un cercle transparent, comme nous le décrit Beyoncé en personne dans sa vidéo d’unboxing. Des échantillons avaient été distribués sur quelques dates de la tournée et, d’ici quelques semaines, Cé Noir sera disponible en exclusivité sur le site officiel du merchandising de la star pour la modique somme de 160 dollars (150 euros) les 50ml. Un prix conséquent quand on sait que Heat, un autre parfum de Beyoncé sorti en 2010, avait été vendu 40 dollars dans les supermarchés. Selon Max Nagler de l’agence de talents Verve interviewé par Business of Fashion, seule Queen B peut se permettre un tel upgrade : “Beyoncé est l’artiste féminine la plus importante du moment. C’est le bon moment pour elle de lancer un parfum qui a une histoire vraiment intéressante et à un prix plus conséquent. Sa base de fans a vieilli et dispose désormais d’un revenu plus élevé.” Il y a quelques semaines, Victoria Beckham et le célèbre et respecté nez Jérôme Epinette – qui officie chez Robertet – s’associaient pour composer trois jus, Portofino 97, Suite 302 et San Ysidro Drive, véritables concentrés de storytelling avec en filigrane sa romance avec David (l’un est même inspiré de leur lune de miel). Harry Styles a lui aussi misé sur Robertet, un développeur de cosmétiques naturels, pour développer ses parfums vendus via sa marque Pleasing. Les trois parfums, Closeness, Rivulets et Bright and Hot ont été composés, comme leurs noms l’indiquent, sur le thème de la sexualité. Enfin, l’Américaine Billie Eilish vient de sortir sa troisième fragrance, Eilish No. 3, à peine deux ans après la première. Ce qui frappe au-delà du flacon hyper design qui représente un buste de jeune femme façon statue grecque et la composition du jus plutôt technique, qui cette fois-ci rappelle le métal, c’est l’investissement personnel de la chanteuse dans ce projet qui, pour chaque création olfactive, va puiser l’inspiration dans ses propres failles émotionnelles, voire sa carence en fer. Surjouer l’intimité, est-ce devenu la condition sine qua non pour faire monter les jus de stars en gamme ?
Se mettre au parfum de niche
Les parfums de célébrités n’ont pas toujours trôné dans les rayons de parfumerie de niche. Yohan Cervi, auteur de Une Histoire de parfums (éditions Nez) et collaborateur pour la revue Nez, se souvient : “L’explosion du phénomène des “star frag” date de 2002, avec Glow de J.Lo lancé par le groupe Coty, puis ont suivi Curious de Britney Spears en 2004 et ceux de Mariah Carey, de Gwen Stefani ou encore de Céline Dion que l’on trouvait dans les supermarchés de France. Il y avait un côté pop, très girly. Tous, excepté celui de Jennifer Lopez, avaient une odeur très juvénile, adolescente. On flirtait parfois avec une sorte de vulgarité lolita qui était très en vogue pendant les années 2000.” Et si l’expert confirme qu’en parallèle de l’évolution du marché de la parfumerie de niche, les fragrances des célébrités ont suivi les codes du luxe – notamment en abandonnant les notes sucrées au profit des résines, du boisé, du floral et du capiteux -, c’est aussi un moyen de paraître plus sérieux, plus branché : “Ce n’est plus réservé aux très jeunes filles ou aux milieux populaires”, remarque Yohan Cervi. L’art du storytelling vient magnifier le projet et redonner aux artistes le pouvoir sur leur image : “Aujourd’hui, on a le sentiment qu’il y a une implication réelle des célébrités. À l’époque des premiers parfums de stars, les artistes n’avaient pas ce pouvoir – on connaît notamment l’histoire de Britney. Elles étaient à la merci des producteurs.” À l’heure où l’on prône l’individualité à tout prix, dans une « ère Kardashian » où chacun doit savoir se vendre, c’est bien cela que les artistes viennent célébrer : maîtriser ce que l’on dégage, de l’image jusqu’au parfum.