Du 24 au 28 juin, Guess USA a pris ses quartiers au 3537 dans le quartier du marais à Paris pour présenter en avant-première sa collection printemps-été 2023. Imaginée par Nicolai Marciano, le fils de Paul Marciano qui a cofondé le label de mode américain au début des années 80, cette collection puise dans les riches archives de la maison. En confiant l’image à Eli Russell Linnetz, jeune créatif prolifique natif de Los Angeles, Marciano fils, avec sa casquette de directeur du développement produit, ose un Guess plus provocateur, renouant avec le passé « sexy » de la marque californienne. Rencontre.
Citizen K : Tu as complètement repensé l’image de Guess USA avec le créatif Eli Russell Linnetz sur cette nouvelle collection. Comment le ressens-tu ?
Nicolai Marciano : C’est génial ! Je suis content de travailler avec Eli Russell Linnetz. C’est quelqu’un qui a grandi à L.A, où Guess a commencé, et qui a un très bon sens de l’iconographie des publicités de Guess. En ce qui concerne l’image, nous misons sur une imagerie forte et provocante, très californienne. Compte tenu de mon parcours plutôt axé sur les produits et du fait que je connaisse bien les archives, travailler avec quelqu’un en duo pour rétablir une image était primordial. Au cours des cinq dernières années, Guess a fait beaucoup de collections capsules, de collaborations et a travaillé avec différentes marques et personnalités. Mais c’était dans une démarche axée sur les produits, il n’était pas nécessairement question de l’image de la marque. C’est ce qui rend ce nouveau chapitre de Guess USA vraiment intéressant parce que c’est le cœur et l’âme de Guess. Le fait de pouvoir rétablir l’image du label avec un créatif de premier plan comme Eli est un mariage vraiment cool entre les archives de la marque et la vibe actuelle de Los Angeles. On partage une même vision de la marque, mais sous des perspectives différentes.
Citizen K : Tu t’es visiblement plongé dans les archives des anciennes campagnes de la marque pour cette collection. Qu’est-ce qui t’as marqué ?
Nicolai Marciano : Tellement de choses. Dans cette collection, il y a beaucoup de références différentes. De la maille, qui évoque le début des années 80-90, aux modèles classiques avec lesquels la marque a débuté – sweat-shirts, tee-shirts. Du côté féminin, on s’est inspiré du début des années 2000, avec de superbes jupes et robes, beaucoup de pièces en cuir. Le cuir est omniprésent dans cette collection. C’est une expérience intéressante de fouiller dans les archives, de référencer un tas de choses et de les ramener sous la forme la plus aboutie possible. C’est un peu comme regarder des images de ces temps-là. Il y a beaucoup d’histoires différentes dans la collection. Elles ont vécu de manière isolée, mais maintenant elles sont toutes réunies et mélangées, ce qui est, je pense, une belle manière de célébrer la marque.
Citizen K : Il y a clairement une ambiance Americana dans cette collection. Comment parvenir à traduire dans une collection le sentiment d’évasion que procure le fait d’être sur la route ?
Nicolai Marciano : Je pense que ça tient beaucoup à la façon dont les vêtements sont confectionnés. Tout dans la collection a été traité de manière artisanale : l’abrasion des vêtements, les teintures faites à la main, la décoloration réalisée avec des procédés spéciaux incluant de la lumière naturelle. Cela donne le sentiment que la collection a déjà été portée. Je pense que c’est ce qui donne l’esprit de la collection. De même, une grande partie du denim est délavée avec des teintes de brun foncé et d’orange, ce qui donne une impression de rouille, très “vieille Amérique”. Ça fait écho aux voitures et à la route, c’est la façon que nous avons choisie pour exprimer une certaine attitude.
Citizen K : À travers les anciennes campagnes, Guess vendait un style de vie, une certaine vision du rêve américain. Est-ce là que tu souhaites emmener à nouveau Guess USA ?
Nicolai Marciano : Sans aucun doute, Guess vendait le rêve américain à travers une image, un style de vie. Et je pense que c’est ce que nous restaurons à travers cette collection. L’imagerie de la marque est restée sexy, jeune et aventureuse, mais elle est désormais plus commerciale. À l’époque, les images de Claudia Schiffer ou d’Anna Nicole Smith étaient destinées à forger une image et des symboles. Les gens reconnaissaient vraiment la marque pour ça, ils étaient capables de la reconnaître en un claquement de doigts. C’est ce que nous essayons de réaffirmer à travers l’attitude Americana, être américain au sens de provocateur et d’iconique.
Citizen K : Pour toi, qu’est-ce que le rêve américain ?
Nicolai Marciano : Je pense que c’est le fondement de ce qu’est Guess. Le rêve américain est en quelque sorte attaché à Guess parce que nous sommes une entreprise américaine, née à Los Angeles, et que c’est ce que nous avons toujours été. Je ne dirais pas que nous vendons le rêve américain, mais il est lié à l’esprit de la marque.
Citizen K : Dans une interview, Eli Russell Linnetz a déclaré que l’art qu’il crée est la manifestation de véritables amitiés. Partages-tu sa conception des choses ?
Nicolai Marciano : Oui, nous sommes de bons amis. Nous parlons beaucoup, il y a une très bonne dynamique. Ces dernières années, j’ai rencontré personnellement toutes les personnes avec qui j’ai collaboré, ce qui permet de créer une certaine alchimie. Je pense que c’est la chose la plus importante quand on collabore avec quelqu’un, il faut être vraiment passionné et enthousiaste à l’idée de travailler ensemble. Et puis, nous avons tous les deux grandi à Los Angeles, nous venons de milieux similaires et avons aussi beaucoup d’amis communs.
Citizen K : Eli et vous êtes tous deux de jeunes créatifs. Quelle est votre vision de l’avenir de la mode et de celui de Guess USA ?
Nicolai Marciano : En ce qui concerne Guess USA, nous avons posé les bases de l’attitude, du style et de la direction que nous recherchons avec notre première collection pour l’automne 2022, et nous poursuivons dans cette voie sur le printemps-été 2023. Dans d’autres maisons, ça peut être très différent d’une collection à l’autre, mais pas pour nous. Nous nous sommes assis, moi pour la partie vêtements, Eli pour la partie image, nous avons décidé ce que seraient les prochains chapitres de l’histoire de Guess USA et nous nous y tenons, ce qui est formidable. Quant à l’avenir de la mode, c’est une question très vaste, mais c’est une époque intéressante, il y a beaucoup de jeunes talents. Chaque année, de nouveaux créatifs apparaissent, font leurs propres trucs et créent leurs propres histoires. Je pense que c’est une période très stimulante pour la génération qui est à la tête de la mode aujourd’hui et pour celle qui suivra. Je travaille pour Guess depuis près de dix ans et durant le peu de temps que j’ai passé dans le secteur, j’ai vu l’évolution de la direction qu’il prend et des personnes qui le dirigent. Regarder cet écosystème se développer dans différentes trajectoires devient de plus en plus intéressant. C’est une excellente chose et c’est très prometteur.