Les réseaux sociaux ont bousculé la stratégie de promotion des artistes musicaux, qui prennent goût à communiquer la sortie de leur album en exclusivité sur leur page Instagram. L’annonce, pour certains d’entre eux, est la plus énigmatique possible, la grande mode étant de disparaître et de laisser la curiosité des fans faire le travail, au risque parfois de faire durer le suspense un peu trop longtemps… 

Dans l’industrie musicale, plusieurs codes régissent le marketing de ces dernières décennies. Traditionnellement, la sortie d’un single annonce celle d’un album, soumis à une promotion digne d’une organisation militaire : interviews, unes de magazines, clips musicaux et passages télé et radio sont autant d’éléments qui façonnent l’intérêt du public et l’ère musicale d’un artiste. Loin d’être un vestige de la génération Hit Machine, cette stratégie promotionnelle n’est plus appliquée par certains artistes. Au sein des communautés de fans en ligne, la phrase “Avez-vous vu cette personne ?” est souvent suivie d’une photo d’un(e) artiste en retrait depuis plusieurs mois, parfois même des années. Instagram est devenu le tabloïd à suivre, la source d’infos incontournable puisque gérée directement par les stars elles-mêmes. Un win-win pour les fans et les célébrités, qui gèrent leur exposition publique avec minutie. Désormais, « chacun se gère », et les équipes de communication des people passent au peigne fin tout contenu extérieur.

Aussi magnétique que discrète, Mylène Farmer fascine par sa capacité à remplir des stades, sans même user d’une grande exposition médiatique. Entre chaque tournée, la chanteuse reste cachée dans sa villa de Saint-Cloud, en région parisienne. Sa tournée Nevermore, prévue pour 2023, a été annoncée deux ans plus tôt, en juin 2021, à l’aide de petits indices sur ses réseaux sociaux : une bannière noire sur sa chaîne YouTube ou encore la mise en ligne d’une très courte vidéo teaser ont mis la puce à l’oreille des fans. Un jeu d’énigmes qui a duré deux semaines, avant l’annonce officielle le 22 juin 2021. Depuis, six stades s’annoncent déjà complets alors que la sortie de l’album est prévue pour fin novembre 2022 seulement. Mystifiée, presque idolâtrée, la belle rousse peut compter sur ses fans pour remplir les salles de ses concerts. En échange, ces derniers savent à l’avance qu’un show pharaonique leur sera réservé.

En juin dernier, Beyoncé use d’une technique similaire pour annoncer son album Renaissance, après six ans d’absence en solo. Habitués au manque d’engagement de la chanteuse sur les réseaux, ses fans ont été alarmés par la suppression de ses photos de profil sur Instagram, Twitter et TikTok.  Et quand on connaît la star, on sait qu’aucune de ses actions sur Internet n’est anodine. Pour preuve, son single Break My Soul sortait quelques jours après, suivi par l’annonce d’un album à seize titres prévu le 29 juillet 2022. À notre grand dam, sa promotion, quasi inexistante, est loin d’être celle à laquelle on s’attendait. Si la reine des abeilles fait bien ce qu’elle veut des règles et conventions, les fans s’impatientent après la sortie début août d’un teaser de ses clips vidéo, car aucune trace concrète de Queen B concernant l’album depuis. Depuis son album homonyme Beyoncé (2013) qu’elle a dévoilé par surprise en plein mois de décembre, on ne peut que se plier au protocole imposé : attendre patiemment. 

Pas de posts Instagram, ni de tweets annonciateurs pour les Who, seulement des fausses rumeurs de séparation jusqu’à la vraie, ou plutôt l’officielle, en 1982 lorsque le groupe a annoncé sa fin et une tournée d’adieu, The Who Farewell Tour. Après dix-huit ans de scène et le décès du batteur Keith Moon en 1978, les Who embarquent dans cette “dernière” série de concerts qui s’avère être “la plus lucrative de leur carrière” selon le guitariste Pete Townshend sans son livre Who I Am (2012). Trois ans après, les membres se retrouvent sur la scène du Live Aid à Londres en 1985, mais rejettent toute idée d’une réunification. Une nouvelle tournée est annoncée en 1989, la der des ders, pour fêter leurs 25 ans d’existence. Cette fois-ci, les fans semblent y croire, et sept longues années passent sans concert de leur part… jusqu’en 1996, puis 1999, et bien d’autres dates entre 2000 et aujourd’hui. Le public n’a pas fini d’entendre le célèbre cri de Roger Daltrey sur Won’t Get Fooled Again, traduit en français “Je ne me ferai plus avoir”, une phrase qui pourrait bien devenir la devise des fans après les nombreuses feintes du légendaire groupe de rock.  

Maîtres en la matière, les deux rappeurs français derrière PNL instaurent un mystère autour d’eux depuis leurs débuts en 2014. Connus pour ne pas donner d’interviews aux médias, leur premier et (unique) entretien médiatisé ne s’effectue qu’en 2016 avec le magazine américain The Fader. Une entrevue sans questions, un choix que N.O.S et Ademo justifient en une phrase singulière : “Toutes les réponses sont dans nos chansons”. L’exception The Fader, qui n’a pas été renouvelée depuis, a étrangement contribué à leur succès. Depuis la fin de leur tournée en 2022, le bruit court qu’une fin de carrière est à venir pour le tandem fraternel. Info ou intox ? Personne ne le sait, et le duo n’a évidemment pas commenté cette rumeur qui agite le net. Faire couler l’encre des journaux et être sur toutes les lèvres sans même prononcer un mot : voici la stratégie ingénieuse des deux frères. 

Si cette façon d’agir n’est pas au goût de tout le monde, le résultat d’une telle attente a souvent pour effet de créer un événement. Après la sortie du phénoménal Channel Orange (2012), Frank Ocean réussit à entretenir l’intérêt de ses fans en restant à l’ombre des projecteurs.  La première source d’information autour de l’artiste n’est ni plus ni moins que son blog Tumblr, qu’il alimente de posts énigmatiques et sans s’étaler. En 2016, et après quatre ans d’absence, le chanteur originaire de la Nouvelle-Orléans crée l’hystérie sur les réseaux avec une seule image où apparaissent plusieurs dates tamponnées sur une carte de bibliothèque. Toutes antérieures au post, elles n’annoncent aucune date de sortie, mais suggèrent que l’album a dû être repoussé maintes et maintes fois entre 2015 et 2016.  Deux mois plus tard, son album Blonde (2016) sort enfin, suivi d’un post de remerciement : “Un grand merci à tous, en particulier à ceux d’entre vous qui ne m’ont jamais laissé oublier que j’avais quelque chose à terminer, c’est-à-dire chacun d’entre vous, haha.” Plus récemment, sa page Instagram, vidée de toutes ses publications, a fait l’objet de spéculations sur la sortie d’un nouveau projet. Faire table rase sur les réseaux est devenu un moyen d’annonce qui fait ses preuves : Taylor Swift, Lana Del Rey, ou encore The Weeknd font partie de ces artistes pop ayant usé de cette technique pour faire du bruit avant la sortie d’un nouvel album. 

Stratégie marketing d’un come-back organisé ou manque de rigueur ? Difficile de juger quand l’attente des fans, lassés des messages subliminaux, excède un certain temps. Nombreux sont ceux qui s’impatientent et attendent le retour de leurs artistes préférés. La culture de la pop music à l’ère des réseaux sociauxnous aurait-elle rendu capricieux ? Sous forme de tweet, de vidéo ou de commentaire, les fanbases des artistes ont plus de facilités à réclamer des nouveautés. Rihanna, qui n’a pas sorti d’album depuis Anti en 2016, s’en amuse lorsqu’elle répond “Je l’ai perdu!” au commentaire d’un fan qui lui demandait quand allait sortir son prochain disque. Et si à l’ère de l’ultra-communication, disparaître des écrans radar était encore le meilleur moyen de se faire désirer ?