Les temps sont raides. Entre 2022 et 2025, les prix ont augmenté de 20 à 30 % sur l’alimentation ou les billets de train, et n’ont évidemment pas baissé depuis. Pas plus que ceux de l’énergie, des loisirs, des assurances, du p’tit noir au comptoir. Ou du rouge à lèvres. Lequel, paradoxalement, ne manque pas de ressources, ni ses consommatrices de résilience.

Quelque chose bouge dans l’univers de la cosmétique et, non, ce n’est pas futile. “It’s the economy, stupid!” Après des décennies de dépenses sans compter (on considérait, avant la flambée sanitaire, qu’une acheteuse française un peu aisée claquait plus de 200 euros mensuels pour sa mise en beauté). Mais voilà qu’après le Covid et la crise subséquente, les tarifs des salons et des produits de marques premium ont bondi de 15 à 25 %.

De plus, tous les économistes vous le diront, l’Europe perd du terrain chaque jour. Et ses premiers concurrents ne sont ni les États-Unis ni le Moyen-Orient, empêtrés dans quelques troubles bellicistes, mais la Chine. En ce lointain empire, les sérums, parfums et blushs français tendent à être sévèrement menacés par une industrie indigène en plein boum. En 2022, sa part locale y était autour de 50 %. Désormais, quatre ans plus tard, elle représente 65 %. D’où sort un pareil essor ? En deux mots : réalisme et nationalisme. Les Pékinois, Shanghaïens, Hangzhounais, tels d’ailleurs la plupart des Parisiens, pensent qu’ils sont 1) les meilleurs du monde ou les meilleurs de la rue quand ils œuvrent avenue Montaigne, 2) comme (presque) tout un chacun, ils subissent un chômage de 17 %, une crise immobilière sans précédent et aucune compensation indexée au coût de la vie et commencent donc à comprendre que dépenser leurs yuans pour des marques dont ils ne savent pas lire les étiquettes n’a guère de sens ; enfin, considérant à juste titre que cinq mille ans d’histoire et de pratique valent bien un siècle et demi d’expérience.

UN SHOOT DE DOPAMINE

La carte bleue. C’est par là que tout commence et tout finit. Qui, en 2022, alors qu’on a encore la tête dans le masque, a envie d’échanger 350 euros contre un pot de crème, fût-il signé Brad Pitt et élaboré à partir des raisins de son vignoble, quand on trouve le modèle original chez Caudalie qui continue son vertueux sans-faute de- puis plus de trente ans à des tarifs dix fois moindres ? C’est moche d’être beau, célèbre et riche mais d’échouer à vendre des choses hors de prix. On s’est pourtant longtemps accroché, dans le métier, à la théorie dite du lipstick effect conceptualisée par Leonard Lauder durant la récession de 2001, démontrant que •••

••• plus l’économie va mal, plus le commerce de cosmétiques abordables prospère. Simple : quand une femme de la classe moyenne n’a plus de quoi changer de voiture ou de s’acheter un joli sac à main, elle se tourne vers un luxe de substitution. Par exemple, un rouge à lèvres Chanel ou Dior à 55 euros. Une dose de dopamine et de chic à moindre coût. Sauf que Leonard n’avait pas prévu la disparition des magasins traditionnels et l’apparition de @roseelucyy et ses semblables.

MOI EGO JE

Deuxième accident sur la route paradisiaque de l’anti-âge miraculeux et du parfum envoûtant, le duo commerce en ligne / réseaux sociaux. On pourrait même dire : révolution. Qui va encore chercher conseil chez les retailers quand on a tout sur TikTok (plateforme… chinoise – vous préférez Xi Jinping ou Elon Musk ? – à la croissance annuelle de + 55 % qui, l’année dernière en Europe, s’est doublée d’une extension de vente directe) et les influenceurs qui vont avec ? Voici donc sous mes yeux la- dite Lucie Rose clamant face caméra que le plus insurpassable SPF au monde (on ne dit plus écran solaire) est celui de Garancia, disons le Fluide Invisible Perfecteur, “trop génial parce qu’il ne pèle pas quand tu te maquilles”. Cette jeune femme, ni pire ni meilleure qu’une autre, obsédée dans l’ordre par : sa propre personne puisque c’est son job et sans doute son tropisme ; Hawaï (elle vit à Los Angeles mais ses revenus dépassant les 500 000 dollars annuels nets d’impôts, elle s’y “évade” souvent pour se filmer ne faisant strictement rien) ; les peluches – pas les doudous mais les petits rouleaux de matière qui glissent parfois sous les doigts. Mais elle est très appréciée par les gens qui regardent Les Anges (de la téléréalité) ou Cougar Island, ce qui fait beaucoup (3 millions). Elle y met de la conviction, sortie de la piscine comme la première naïade venue, à peine parfaitement décoiffée, n’hésitant jamais à abuser de l’hyperbole : “Une pépite, truc de ouf, odeur de rêve, ça s’étale sur la peau comme du p’tit beurre (sic).” Qui peut lutter contre ça ? Quel publicitaire trouverait un claim aussi fulgurant que “Chuis jalouse alors que c’est sur moi” ?

VÉRITÉ ALTERNATIVE

Les dupes, et pas seulement ceux du parfum, sont le troisième écueil sur lequel les marques internationales font tout pour ne pas échouer. Un organisme officiel (la FBEA) révèle qu’un tiers des Français en a déjà acheté au cours de l’année et que leur développement “entraîne la perte de plus de 38 000 emplois et 6,7 milliards de revenus en France tous les ans”, me rappelant ma grand-maman qui, lorsque j’étais enfant et repoussais mon assiette, m’enjoignait à penser aux petits Chinois (oui, déjà…) qui ne mangeaient pas à leur faim.

Réponse actuelle des clients : “OK, j’arrête si tout le monde fait pareil.” Donc, quand les starlettes d’Insta affirment que le truc qu’elles présentent est aussi top que, mettons, la crème visage Sisleÿa L’Intégral Anti-Âge à 456 euros (et quelques années de recherche), les fans qui ont du mal à joindre les deux bouts sans souhaiter pour autant trop renoncer à leurs menus plaisirs ont terriblement envie de la croire.

Cela, les malins industriels de type étranger qui se sont lancés sur le créneau l’ont parfaitement compris. Eyes Lips Face (e.l.f.), qui a commencé dans la vie circa2004 avec des produits à 1 euro tient la corde. Suivi par Revolution Beauty, SARL anglaise qui s’en prend à Charlotte Tilbury avec une Miracle Cream sosie de sa Magic Cream (mais à 12 euros plutôt que 100), MCoBeauty (Australie) ou Costnova (Allemagne), très éprises elles aussi de Charlotte Tilbury, Drunk Elephant, Sol de Janeiro ou Laneige. Il y a encore toutes les marques “maison” que l’on trouve chez Action, Primark, Normal ou Zara. Sans oublier les enseignes nées à Guangzhou ou Shenzhen et vendues pour trois balles les 50 ml sur Temu et Shein, destinées à ne vivre que quelques semaines puis réapparaître sous une autre appellation et échapper à toute poursuite, alors qu’on ne sait pas ce qu’il y a dedans.

MÉKESKONVAFER ?

Se demandent les leaders tradi du marché de luxe, soucieux de leur futur. Comment dévier l’attaque ? Quel rebond possible ?

LVMH, champion du monde de la stratégie, tente la parade diplomatique : en Chine, il reste quand même 350 Sephora qui relèguent les succès occidentaux sur les consoles arrière pour mieux valoriser les produits home made, Hanashiko, Florasis, Herboriste, sauvant ainsi plutôt bien sa mise. Aux USA, le groupe a embauché Martin Delgado, le lobbyiste le plus efficace de Washington qui devrait faire

••• redescendre la tension et projette simultanément d’y construire des usines ad hoc, obligeant, forcément, à licencier nombre de ses employés tricolores (un peu comme les Klur dans Merci patron !, le documentaire qui fit césariser François Ruffin). Celle qui existe déjà à Alvarado, Texas, perd de l’argent mais gagne, peut- être, une assurance vie ; du moins tant que le 45e/47e président fera joujou avec l’équi- libre mondial façon Charlie Chaplin et sa mappemonde dans Le Dictateur.

Il s’agit aussi de s’adapter. Pour son Pure Color Melt-On Glosstick (38 dollars), Estée Lauder semble s’être inspirée du Maracuja Lip Balm de Tarte (10 de moins) sans trop s’encombrer de scrupules. Chez L’Oréal, on est pragmatique : on rachète. Pas les copieurs mais les marques émergentes abordables et on les fait connaître par les mêmes canaux de réseautage- influence-distribution. Le haut de gamme ici (Lancôme, Prada, YSL), l’accessible là (NYX, CeraVe – adoré de la Génération Z) et in fine saturation du marché. Mais différentes voies se font jour bien plus inattendues et rigolotes, telle celle du très imité shampoing Olaplex reproduit par sa propre équipe sous le nom de Oladupé et envoyé à nombre d’instagrameuses qui le trouvèrent bien mieux que l’original avant d’apprendre qu’il s’agissait exactement du même. Échec et mat. Autre coup relevé par le site l’ADN : si l’on ne tient pas compte du rendu (glow vs naturel), ni du positionnement (anti-âge/anti-acnéique), mais des packagings “gouttes” quasi identiques avec embouts à canule de précision, des composants communs (niacinamide, isododécane, butylène glycol, diméthicone, ad libitum), le même principe du sérum make-up, le même fini ultra léger, Skin Idôle 3 Serum de Lancôme (sorti en été 2025) afficherait comme un air de vrai duplicata du fond de teint Face Bond d’Urban Decay pourtant moins cher et surtout né début 2024. Quasi un an et demi plus tôt, ce qui aurait permis de vérifier que l’original prendrait bien la vibe ? L’idée finaude : les deux marques appartiennent à Big O, donc aucun problème en vue.

¡NO, GRACIAS!

Enfin, le Capital a failli comprendre que, pour lui aussi, le principe marxiste de “l’union fait la force” aurait pu être une issue. Ce qu’ont raté les groupes Puig et Lauder (qui semble sous l’eau jusqu’aux narines depuis que Leonard est en retrait et défunt : trois ans de pertes massives, une action en baisse de 80%), en tentant de s’allier, l’Espagnol Puig étant lui-même propriétaire de Dries van Noten, Byredo, Charlotte Tilbury, etc. Ce partenariat de plus de 35 milliards en aurait fait un troisième géant face aux deux premiers, L’Oréal et LVMH, dans un équilibre com- parable à celui entre les États-Unis, la Chine et l’Europe. L’ex-grande puissance Coty, telle la Russie, n’allant pas fort. Sauf que non, l’affaire a échoué. De la politique pure, passionante, stressante, très mauvaise pour la peau.

EXTRAORDINARY

Née à Toronto en 2016, son nom annonce la couleur : The Ordinary. Son initiateur, Brandon Truaxe, sorte de génie de la tech d’origine iranienne comme un certain Steve Jobs, travaille un temps pour un grand labo cosmétique, et s’insurge, scandalisé : “L’un des produits qu’ils avaient lancés à 1 000 $ leur coûtait moins de 2,17 $ à fabriquer.” Accompagné de Nicola Kilner, encore présente dans l’entreprise, il décide de créer “The Abnormal Beauty Company”, dont un principe fondateur est l’honnêteté. Ceux qui prédisaient un bide faute à des tarifs jugés invraisemblables en furent pour leur frais, si l’on peut dire. Composants imparables (zinc, niacinamide, acide hyaluronique, vitamine B5, rétinol, squalane, etc.). Flacon en verre, formules hautement concentrées et efficaces, cruelty-free, prix dérisoires : les sérums sont vendus entre 5 et 10 €. Bien entendu, c’est une bombe. Dès l’année suivante, le groupe Lauder prend une participation avec la promesse de laisser les créateurs aux manettes, ce qui permet à la start-up de se développer et à l’actionnaire de prendre une bouffée d’air…

Las, Truaxe, sous la pression du succès, pète les plombs et, fort probablement, se suicide en janvier 2019. Mais Lauder garde sa parole, la compagnie survit grâce à ses engagements et son sens de l’innovation, générant en 2025 pas loin d’un milliard de dollars. L’intégrité et la limpidité, ça paye même chez les (très très) riches.