Après la gastronomie, le design, la musique, c’est maintenant au tour des blogs. Les maisons de luxe notamment semblent avoir craqué pour Substack, la plateforme dédiée aux créateurs de contenus à vocation culturelle. Le premier à se jeter à l’eau est Balenciaga. 

Remontons la bobine. Juillet 2025, la maison lance son profil sur Substack. Pierpaolo Piccioli contribue personnellement à la création du contenu et Balenciaga devient la première marque à transmettre ses défilés en direct sur le site. Bond dans le temps. Fin juin 2026, la maison annonce le lancement d’un programme de sponsoring de créateurs de contenus sur la plateforme. Selon le programme, Balenciaga pourra placer des publicités dans les newsletters, partager des liens affiliés, promouvoir ses produits au sein d’un contenu et co-organiser des événements avec des créateurs. « Substack est en train de changer le paysage médiatique, en donnant plus de contrôle aux créateurs culturels. Balenciaga a une longue histoire de soutien à des voix culturelles courageuses », a indiqué le PDG de la marque, Gianfranco Gianangeli, laissant entendre une collaboration avec non seulement les nouveaux commentateurs de mode, mais aussi avec des créateurs en tout genre, de la musique au bien-être en passant par le design. 

La marque d’origine espagnole est-elle seulement la première d’une longue liste à venir ? D’une part, cette possibilité montre une certaine malice de la part des maisons dans leur effort pour sortir du statut de simple marque de vêtements. En tant qu’espace de discussion et de partage pour des gens avec les mêmes intérêts culturels, Substack représente pour les maisons un terrain fertile pour gagner en influence et désirabilité auprès des passionnés de mode. Mais aussi et surtout pour renforcer leur position en tant qu’acteurs culturels, dernier fétiche des plus grands noms de la mode. D’où le lancement des book clubs – Miu Miu docet – l’intérêt pour l’art et le design – Prada, Louis Vuitton ou encore Loewe avec leurs fondations étant des piliers de cette démarche de mécénat – ou encore le choix de défiler dans les lieux de savoir. Le dernier en date, c’est Dior, qui, sous l’influence de son directeur créatif Jonathan Anderson, va investir le Trinity College de Dublin pour dévoiler sa collection AW 2027. Mais il y a des précédents. La Cité universitaire de Paris accueille souvent des défilés ; récemment, c’était au tour de Louis Vuitton pendant la dernière fashion week homme et de Balenciaga à l’occasion de la semaine de la couture. Chez Valentino, Pierpaolo Piccioli avait déjà fait de l’Université Statale de Milan (2023) tout comme des Beaux-Arts de Paris (2023) le décor pour ses shows. 

L’infiltration de Substack va dans cette même direction. Les ventes ne vont pas passer par là, certes. Mais la reconnaissance culturelle auprès du public, un peu oui. Une question pourtant s’impose. La plateforme ne court-elle pas le risque de perdre l’authenticité et la transparence des contenus que son propre fonctionnement lui confère ? Des journalistes et insiders déjà affirmés dans l’industrie de la mode, et surtout des nouvelles voix indépendantes, ont trouvé en Substack une plateforme idéale pour s’exprimer librement et ne pas être soumis aux contraintes de titres et de marques. Ça, c’est parce que les revenus liés à la plateforme ne dépendent pas de partenariats avec des acteurs extérieurs, mais de la fidélisation des lecteurs par les créateurs, via un système d’abonnements premium dans lequel les créateurs ont le droit de choisir la valeur économique de leur contenu. Plus à l’instar de YouTube que d’Instagram ou TikTok. 

Et ça fonctionne. Plusieurs créateurs de contenus sur Substack sont désormais des voix influentes dans le fashion system. Il y a Dana Thomas, dont la newsletter mode et culture compte désormais plus de 12 000 abonnés. Il y a Liv Perez, 8 000 abonnés, fondatrice du podcast Let’s Get Dressed, connue pour ses conseils de style et ses conseils pour naviguer dans l’industrie de la mode en professionnelle. Il y a Gabriella Karefa-Johnson, autrice de ‘Brain Matter’, qui, avec ses analyses socio-culturelles, n’a pas la langue dans sa poche face aux marques et aux célébrités.

Cette liste n’est pas exhaustive, mais elle montre déjà que Substack s’est récemment imposé comme l’un des rares espaces où la critique et le commentaire mode peuvent garder leur force. L’entrée des maisons, avec tout leur intérêt à s’attirer les faveurs des créateurs et du public par un discours culturel positif, va-t-elle donc bouleverser cet espace de dialogue libre et désintéressé ?