Zalando n’a jamais vraiment cherché à être au centre de la scène. La plateforme était là, massive, incontournable en Europe, efficace. On y allait. On commandait. Fin de l’histoire.
Ce glissement a commencé plus tôt. Dès 2020, Zalando introduit le luxe et la seconde main, élargissant peu à peu son champ d’action. Depuis un an, le mouvement s’accélère. En 2025, l’offre beauté et sport prend plus d’ampleur. Ce n’est pas spectaculaire, mais c’est révélateur. Zalando comprend que la mode, aujourd’hui, dialogue avec le wellness, le lifestyle et une culture plus globale du quotidien.
Puis, en février 2026, la plateforme franchit une nouvelle étape en nommant Lily Collins comme première ambassadrice mondiale de son histoire. Connue notamment pour son rôle dans la série Emily in Paris, elle incarne une figure associée à une mode contemporaine, façonnée par des trajectoires entre Londres, Paris et Milan, et par une relation instinctive au vêtement. Le partenariat s’inscrit sur une année complète et prévoit deux campagnes majeures, déployées progressivement à partir du printemps-été 2026, ainsi qu’une série de contenus éditoriaux et de sélections de produits développés avec la plateforme.
La première activation repose sur la question centrale de Zalando “What do I wear?” et s’intéresse à la manière dont les choix vestimentaires s’inscrivent dans le quotidien. Lily Collins y partagera son propre rapport au style, dans une approche plus personnelle et directe. Pour Zalando, il s’agit moins d’une campagne isolée que d’une présence construite dans le temps, en écho à sa volonté de renforcer son rôle de référence mode auprès d’un public européen.
La plateforme ne se contente plus de distribuer. Elle cherche à orienter.
Dans le même temps, Zalando renforce sa présence auprès des designers. Lors de la Copenhagen Fashion Week, la plateforme remet son Visionary Award 2026 au label milanais INSTITUTION, fondé par Galib Gassanoff. Sélectionnée par un jury international aux côtés de deux autres finalistes, la marque bénéficie d’un soutien financier et d’un accompagnement stratégique. Le prix inclut notamment le soutien de Zalando pour la présentation de sa collection lors de la saison suivante à Copenhague, prévue pour le printemps-été 2027 un moment décisif pour un label encore en phase de structuration.
Zalando intervient ici en amont, là où la légitimité se construit encore.
Cette évolution se confirme également avec l’entrée de Zalando parmi les mécènes officiels de l’ANDAM, annoncée en janvier 2026. Fondé en 1989, le prix parisien accompagne chaque année des designers à des étapes charnières de leur développement. L’édition 2026, présidée par Alexandre Mattiussi, repose sur une dotation globale d’environ 700 000 euros répartie entre plusieurs récompenses. En rejoignant ce dispositif, aux côtés notamment de l’agence Karla Otto, Zalando apporte un soutien financier, mais aussi une expertise en distribution et en visibilité digitale. La plateforme intervient ainsi dans un écosystème qui accompagne les créateurs bien avant leur reconnaissance commerciale.
Le changement ne s’impose pas brutalement. Mais il est désormais difficile à ignorer. Quelque chose s’est déplacé. Zalando reste un distributeur. Mais la plateforme commence désormais à peser dans ce qui l’entoure.