Il fut un temps où la Samaritaine incarnait le commerce populaire parisien. On y entrait sans plan précis. Depuis sa réouverture, le grand magasin a changé d’échelle et de positionnement. Le lieu est devenu vitrine d’un luxe expérientiel où chaque univers est pensé comme un territoire à part entière. Dans cette recomposition, la beauté occupe une place centrale. Elle attire, elle aimante, elle promet plus qu’un simple éclat : une transformation. XXL par sa surface, certes. Mais surtout XXL par l’ambition qu’elle affiche.

Curater plutôt qu’accumuler

Dans un paysage saturé de nouveautés, où les lancements s’enchaînent parfois plus vite que les saisons, La Samaritaine adapte son offre à une nouvelle manière de consommer la beauté. « Nous travaillons l’offre comme un véritable travail de curation », explique Aymeric Bourdoules, Senior Merchandising Manager Beauty à La Samaritaine. « Chaque marque doit avoir une histoire, un savoir-faire identifiable et une expérience différenciante. »

Le mot clé : curation.

Ici, il s’agit moins d’aligner des références que de construire une cohérence. Les maisons patrimoniales dialoguent avec des signatures plus disruptives. Héritage et modernité coexistent sans chercher à s’effacer. Entre les étagères, le passé ne disparaît pas. Il se reformule. La beauté y est pensée comme un ensemble cohérent. Chaque marque s’installe doucement, comme un parfum qui prend le temps de se dévoiler.

L’ère de la beauté responsable 

La mutation du marché est évidente : clean beauty, transparence, traçabilité, expertise scientifique. Les consommateurs réclament du sens ou du moins une forme de cohérence. « Notre rôle est aussi de révéler les acteurs de demain », poursuit-il. Les labels émergents et indépendants trouvent ici une plateforme stratégique. Textures pionnières, actifs biotech, discours engagés : l’équilibre entre grandes maisons et labels indie dessine une cartographie contemporaine du désir. Un désir plus informé, plus exigeant, moins impressionnable. Mais cette beauté plus consciente relève-t-elle d’une évolution profonde… ou d’une nouvelle manière de complexifier l’offre ? La Samaritaine préfère laisser coexister ces approches plutôt que les opposer.

Rareté et désir : l’exclusivité comme mise en scène

Certaines signatures  Milia Matcha, Current Body, Humanrace, Fugazzi  ne sont accessibles qu’ici. La rareté est assumée, presque scénarisée. Les collaborations exclusives, comme l’extrait A Corps Secret développé avec Borntostandout et signé par le parfumeur Jordi Fernandez, renforcent cette dimension auteuriste. « L’objectif est de proposer une découverte rare, impossible à vivre ailleurs. » Pop-ups immersifs, ateliers olfactifs privés, rencontres avec fondateurs : la distribution devient une expérience. Le décor compte presque autant que le produit lui-même. Le désir, ici, ne s’achète pas immédiatement. Il s’installe.

Descendre pour ralentir

À l’étage inférieur, le Spa Cinq Mondes impose un autre rythme. Les voix se font plus basses, les gestes plus lents. La lumière se tamise, les matières se réchauffent. On quitte la surface brillante du retail pour entrer dans une atmosphère plus feutrée. Traditions ayurvédiques, gestuelles japonaises, rituels polynésiens : le soin se vit comme un voyage intérieur. Les huiles chauffent doucement sur la peau, les pressions s’installent avec précision. Ici, le corps redevient territoire. On y oublie le rythme de la ville ; ne reste que la respiration. « Plus qu’un spa, c’est un véritable art du mieux-être. »

La différence avec les spas de palace parisiens ne tient pas à l’opulence mais à l’intention. Là où certains misent sur le spectaculaire, le Spa Cinq Mondes privilégie la gestuelle, la répétition, la lenteur. Le soin n’est pas un moment d’exception : il devient une pratique. Dans un univers beauté de plus en plus tourné vers l’optimisation et la performance, le spa introduit une autre temporalité. Il rappelle que le luxe peut aussi résider dans le temps que l’on accepte de s’accorder.

À quelques pas, le Studio Beauté réintroduit le visible : maquillage, coiffure, analyse colorimétrique. Le parcours trouve son propre rythme, du soin à la transformation. Mais l’expérience ne s’arrête pas à cette lenteur retrouvée.

48 Collagen Café : la beauté à boire

C’est peut-être ici que se cristallise la mutation la plus contemporaine. Le pop-up 48 Collagen Café (48CC) introduit au sein du parcours beauté une approche qui dépasse le soin topique. Le concept repose sur des boissons enrichies en collagène  lattes, matcha, élixirs fonctionnels formulées pour soutenir l’élasticité cutanée, la fermeté et l’éclat. Certains mélanges associent collagène marin, vitamines antioxydantes et actifs favorisant l’hydratation. La beauté ne se limite plus à la surface. Elle se boit, se calcule, se programme presque. En parallèle, des séances de masque LED sont proposées, utilisant différentes longueurs d’onde pour stimuler la production de collagène ou améliorer la texture de la peau. Ingestion et lumière dialoguent.

Cette approche s’inscrit dans une culture wellness largement développée à Los Angeles ou à Séoul. Elle séduit une clientèle plus jeune et internationale, familière de ces codes mêlant soin, nutrition et technologie. Mais derrière cette sophistication maîtrisée se pose une question plus large : à force d’optimiser la peau, ne risque-t-on pas de transformer le soin en discipline ?

XXL, vraiment ?

Le XXL de La Samaritaine ne tient pas seulement à l’espace. Il réside dans cette capacité à absorber les mutations du marché et à les traduire en expérience. Faire coexister patrimoine et innovation. Parfum d’auteur et lumière LED. Rituel ancestral et élixir fonctionnel. À La Samaritaine, la beauté ne se contente plus d’être vendue. Elle s’expérimente, s’interroge, évolue. Elle devient un terrain d’expérience  parfois séduisant, parfois exigeant, toujours révélateur de son époque. Un XXL qui ne mesure plus des mètres carrés, mais une ambition.