Alors que le monde de la mode fait clin d’œil à l’hôtellerie depuis longtemps, cette dernière semble, plus récemment, lui rendre la pareille, en faisant appel à des marques pour la conception de collections de basiques logotypés, portées par une volonté affirmée des établissements branchés de s’inscrire pleinement dans l’univers lifestyle.

Le futur, c’est l’expérience. Voilà le nouveau mantra des PDG et des conseillers du monde du luxe en 2025. Ainsi, depuis quelques années, hôtels de prestige et maisons de mode ont compris qu’ils pouvaient s’entraider dans leur évolution vers le statut de marques lifestyle. Concrètement, on assiste aujourd’hui à des collaborations entre ces deux univers, qui prennent des formes variées. La dernière tendance en date ? Des collections mode logotypées, composées d’essentiels créés par les marques pour les plus grands établissements étoilés du monde.

Cette intuition, on la doit probablement à l’un des hôtels les plus emblématiques de Paris : le Ritz, qui depuis 2021 propose chaque année une collection en collaboration avec la marque américaine Frame. On y retrouve une gamme de basiques haut de gamme, mais aussi des pyjamas, des vestes en cuir, des jeans et bien d’autres pièces, toutes arborant le logo de l’hôtel.

Selon Vincent Grégoire, directeur des tendances de consommation chez NellyRodi, « depuis la crise du Covid, la possession matérielle est remise en question. L’expérience, en revanche, a gagné en valeur — c’est pourquoi le secteur de l’hospitalité se porte bien et devient le nouveau terrain de jeu de la mode. » Les plages branchées signées Jacquemus ou Dior en sont la preuve. Mais la concurrence est féroce dans l’hôtellerie et pour Vincent Grégoire, « il est essentiel d’avoir toujours une longueur d’avance. Dans ce contexte, les collaborations mode permettent aux établissements de réaffirmer leur identité. Avant, cette association passait par l’ouverture de boutiques ou de concept stores ; aujourd’hui, il s’agit de concevoir des produits exclusifs. »

Toujours en 2021, la marque Bode a donné une seconde vie aux serviettes à rayures jaunes et blanches iconiques de l’hôtel Palm Heights aux îles Caïmans, en les transformant en vestes-chemises uniques. Autre institution parisienne, le Bristol s’est associé en 2023 à la griffe américaine Sporty & Rich — porte-étendard du casual chic — pour lancer une mini-collection de basiques intitulée Bristol Society, insufflant un esprit sportswear au palace. La marque fondée par Emily Oberg a également signé une collection pour le Carlyle à New York, ainsi qu’une capsule exclusive pour l’Hôtel du Cap-Eden-Roc à Antibes, présentée avec une campagne à l’allure rétro rappelant les célèbres photos d’Aaron Slim en Côte d’Azur.

« Ces collaborations permettent aussi aux hôtels de créer de la désirabilité et de l’instagrammabilité avec des campagnes disruptives, renforçant ainsi le côté esthétique de l’établissement », déclare à ce propos Fabrice Denizot, cofondateur du Tuba Club de Marseille.

Dernier hôtel parisien en date à rejoindre la tendance, Le Meurice s’est associé en 2024 à la marque parisienne Walk in Paris pour dévoiler une collection mêlant l’héritage de l’établissement fondé en 1835 à un style parisien revisité dans un esprit streetwear.

Pour Vincent Grégoire, « il existe aujourd’hui une volonté de la part des hôtels de prolonger l’expérience client et de lui faire ressentir un sentiment d’appartenance à un cercle d’initiés. » Selon Fabrice Denizot, « il s’agit de conquérir une nouvelle audience, plus jeune et plus dynamique, qui ne recherche pas simplement un lit, mais tout un style de vie, une attitude, un ensemble de valeurs. »

Hors de Paris, le phénomène se confirme. Cela vaut aussi pour les hôtels lifestyle. Exemple en est le Tuba, qui depuis quelque temps multiplie les collaborations avec les marques, dont celle avec Brut. La griffe parisienne a imaginé pour l’hôtel une collection qui bouscule les codes stylistiques de la vie en bord de mer, où sweats de plongée, vestes de pêche et chaussures aquatiques se taillent la part du lion.

À l’étranger, on remarquera aussi la collection minimaliste de l’hôtel Passalacqua, situé sur les rives du lac de Côme en Italie — élu meilleur hôtel du monde en 2023 par le classement des 50 Best — imaginée par la marque suédoise CDLP. À New York, l’Hôtel Bowery a littéralement foulé le podium en février 2025 à l’occasion du tout premier défilé de la marque Lingua Franca, qui a dévoilé une collection inspirée par les décors classiques et notamment les tapisseries anciennes de l’établissement.

Le lancement de ces collections « permet d’imaginer des expériences inédites, transformant les hôtels en destination le temps d’un événement », fait noter le cofondateur du Tuba Club. Dans le cas des hôtels parisiens, il s’agit souvent de l’ouverture de boutiques éphémères à l’occasion de la Fashion Week — une manière d’adopter et d’émuler les codes de l’univers de la mode.

C’est l’une des raisons pour lesquelles les experts parlent désormais de resortcore. Une notion aujourd’hui séduisante pour les maisons de mode aussi, qui ont, ces dernières années, ravivé l’intérêt pour les collections cruise et pour le vestiaire de voyage.