COMMENT LES BOUTIQUE DE MODE DE LUXE SONT EN TRAIN DE DEVENIR DE VÉRITABLES MUSÉES
De Jacquemus à Loewe, en passant par The Row et Yves Saint Laurent, les maisons de luxe redéfinissent les codes du shopping physique, en ouvrant de nouvelles adresses où la présence d’une décoration ultra-soignée, ponctuée d’objets d’art et de design, transforme l’achat en une véritable expérience culturelle.
Lorsqu’elle ouvre sa « Casa Sonia », pas une simple boutique mais un manifeste esthétique où des pièces de mode se vendent aux côtés d’objets de décoration issus de l’application de techniques picturales, Sonia Delaunay ne peut imaginer que, cent ans plus tard, les espaces des grandes maisons deviendront à leur tour des lieux où l’acte d’achat se mue en expérience culturelle à part entière.
Ce geste pionnier donne d’abord la mesure de la grandeur de cette artiste multidisciplinaire au service de la mode et, dans un second temps, révèle l’aspiration constante de la mode à se relier à toutes les formes d’art.
L’histoire de la mode est jalonnée d’adresses qui ont révolutionné le retail, à l’instar de la légendaire boutique Chanel de la rue Cambon – avec son escalier à miroirs qui permettait à la couturière d’observer les clientes sans être vue – de l’Epicenter de Prada à New York aux espaces presque muséaux, ou encore des austères Guerrilla Stores de Comme des Garçons, qui s’apparentaient à de véritables anti-boutiques.
Pourtant, ces dernières années, les marques semblent vouloir pousser plus loin encore la réflexion autour du magasin, en concevant des flagship stores dotés d’une esthétique non seulement fidèle à l’identité du label, mais poussée dans ses moindres détails. Ainsi, les enseignes phares de plusieurs maisons exposent désormais en leur sein des œuvres d’art et des objets de design dignes des collections du Musée des Arts décoratifs de Paris.
La preuve dans les dernières adresses parisiennes de plusieurs maisons, comme la première boutique de Jacquemus, ouverte fin 2022 avenue Montaigne, qui arbore des fauteuils de Bernard Govin, des citronniers en papier signés Mathilde Nivet ou encore des sculptures de plâtre de Maurice Carlier. Autre exemple : l’espace AMI ouvert en février 2025 dans le Marais, que le fondateur de la marque Alexandre Mattiussi a déclaré avoir conçu « à la fois comme un lieu de passage, le but d’une balade, une halte où l’on vient voir de belles choses, mais aussi comme un commerce de proximité, entre le fleuriste et la pharmacie, dans un quartier où il y a toujours de l’effervescence. » Déployé sur deux niveaux, il accueille en effet des photographies, des créations contemporaines issues de la Galerie Suzanne Tarasieve, du mobilier de la Galerie Desprez-Bréhéret, ainsi que des pièces signées Charlotte Perriand, Jean Prouvé ou encore Jean Touret.
Et que dire de la Casa Loewe inaugurée fin 2025 ? Ici, les silhouettes sont exposées parmi les pièces issues du Craft Prize de la Fondation Loewe, des toiles de Walter Price, la sculpture Two Standing Figures (1948) d’Henry Moore et l’installation Gelbe Modellierung (1985) de Franz Erhard Walther, qui figurait déjà dans le décor du défilé FW19 de la maison espagnole.
Dans plusieurs enseignes, on retrouve des références communes : Prouvé, Perriand et Eileen Gray reviennent comme des figures quasi universelles. Selon Vincent Grégoire, directeur des tendances et analyses consommateurs chez NellyRodi, « il s’agit d’une façon de montrer la maîtrise de certains codes. »
D’autres exemples comptent le point de vente de The Row, qui affiche créations et objets d’art datant surtout de la première moitié du XX<sup>e</sup> siècle, dont une chaise de Koloman Moser, ou encore le nouvel espace de Saint Laurent avenue Montaigne, pensé par Anthony Vaccarello comme un appartement de collectionneur. Parmi les pièces d’exception qui y sont présentées, un sofa conçu en 1967 par Charlotte Perriand et une méridienne Paul Poiret ayant appartenu à Yves Saint Laurent.
Citons enfin le dernier flagship Alaïa rue du Faubourg Saint-Honoré, où les sculptures de Diamond Stingily, les tables de Ron Arad et les fauteuils Mollo de Philippe Malouin se déploient au sein d’un espace cocooning et raffiné.
Paris est bien entendu l’endroit stratégique par excellence en termes de positionnement d’image pour les maisons, mais d’autres villes clés sont désormais investies par cette nouvelle approche, comme le montre le nouveau point de vente Dries Van Noten de New York. Le lieu accueille une galerie d’art aux œuvres régulièrement renouvelées, parmi lesquelles un fauteuil issu de la collection Nobody’s Perfect de Gaetano Pesce et une bibliothèque modèle 795 conçue par Carlo Scarpa en 1935.
De quoi faire réfléchir les professionnels du secteur. Selon Vincent Grégoire, « à l’ère où les marques de milieu de gamme cherchent à se parer d’une aura de luxe, les maisons haut de gamme ont besoin de recréer de la valeur, de remettre de la distance, de replacer l’exception et l’exclusivité au centre. Dans ce cadre, il faut créer des espaces dont on pousse les portes comme si l’on entrait dans la maison d’un collectionneur. C’est fondamental pour se positionner auprès des VIC (Very Important Clients). » Et pour cause : cette infime partie de la clientèle des maisons de luxe, environ 2 % du total, contribuerait selon les études à près de 40 à 45 % des achats de biens de luxe à l’échelle mondiale.
« Les maisons ont donc besoin de montrer que ce n’est pas que du prêt-à-porter, mais que ce sont des propositions plus cultivées pour de véritables esthètes. Tout le monde aujourd’hui ouvre son café. Il s’agit donc pour les griffes de luxe de pousser la barre plus haut, de se rapprocher d’un registre noble et aristocratique pour démontrer un savoir-faire et une intelligence culturelle que les autres n’ont pas », poursuit-il.
Cet acte démonstratif ressemble d’une certaine manière à un défi pour les VIC, qui sont de plus en plus exigeants – n’hésitant pas à manifester leur mécontentement à l’égard de telle ou telle collection – et pour qui il n’est d’ailleurs pas question de se mêler au reste de la clientèle. Preuve en est le bad buzz sur les réseaux sociaux dont a été victime The Row (qui a toujours fait de l’exclusivité son cheval de bataille) lors de son dernier sample sale à New York, quand des milliers de personnes ont fait la queue pendant quinze heures pour mettre la main sur la moindre pièce de la marque des sœurs Olsen, transformant ce qui était pensé comme un rendez-vous pour des invités soigneusement sélectionnés en une véritable parade.
Par ailleurs, cette nouvelle tendance du retail est totalement logique car elle s’inscrit dans l’émergence d’un véritable tournant intellectuel dans la mode. Il y a deux ans désormais, Miu Miu lançait son club littéraire à Milan, avec un cycle de conférences et une programmation musicale pointue. Du côté du cinéma, c’est Saint Laurent qui a fait son incursion remarquée dans le domaine, se lançant dans la production de films, dont Emilia Pérez, plurinommé aux Oscars 2025. Sans compter que depuis plusieurs saisons déjà, les lieux qui célèbrent la culture, musées et galeries en tête, sont de plus en plus choisis comme cadres de réception des défilés. C’est le signe d’une volonté croissante de la part de l’univers de la mode d’élever son statut artistique et d’affirmer une dignité intellectuelle à la hauteur des arts majeurs. Une ambition que le thème du Met Gala 2026, Fashion is art, semble consacrer définitivement.