Après une folle campagne d’un an avec Beyoncé, Levi’s s’entoure désormais de légendes du hip-hop pour imaginer des collaborations en forme d’hommages aux phénomènes du genre. Des pièces exclusives, en édition limitée, imaginées avec Nas ou De La Soul. Une façon de renouveler l’ADN musical de la marque, mais pas seulement. 

C’est l’uniforme des icônes. En 1951, Levi’s habillait déjà le crooner Bill Crosby, imaginant (notamment) pour lui une mythique veste de smoking en denim. Avant que Beyoncé et Post Malone ne célèbrent la marque dans le morceau Leviis Jeans, en 2024, et que Queen B ne devienne le visage de la marque pendant un an, la toile de l’indéboulonnable 501 avait déjà séduit Kurt Cobain, Freddy Mercury, Bruce Springsteen ou Serge Gainsbourg, et largement investi la scène pop-rock. Dans les années 80, c’est au tour des rappeurs de Run DMC d’en faire une pièce culte de leur vestiaire, dans un style très différent. 

C’est vers cet héritage hip-hop que la marque se tourne aujourd’hui, avec deux nouvelles collaborations… Pour lesquelles il n’est cette fois pas question de denim, mais de t-shirts. Au mois de novembre dernier, une première collection avec Nas est annoncée : trois pièces inspirées des t-shirts de groupes musicaux vintage, rendant hommage aux incontournables albums Illmatic et Stillmatic. Le 8 décembre, une seconde collab’, imaginée cette fois avec le groupe De La Soul, donne naissance à trois nouveaux t-shirts, plus graphiques. 

Alors que le désir pour les t-shirts vintage de merch’ musicaux ne cessent de grandir, devenus pour certains de véritables objets de collection (qui s’arrachent à des prix très élevés), ces deux collaborations pourraient bien être le début d’une stratégie au long cours pour la marque. Nota bene : on serait tout à fait disposés à passer à la caisse pour un t-shirt du Wu-Tang.