Paradoxalement, la montre n’est pas un placement produit historique du cinéma. La plupart des acteurs des années 1950 et 1960 tournaient avec leur propre montre au poignet. Mais un certain 007 a changé la donne, allant jusqu’à faire de sa montre un personnage à part entière.

La montre est un placement produit idéal. Petite, elle peut se glisser dans (presque) n’importe quel plan. Sa diversité permet d’épouser tous les person-nages: moderne, vintage, classique, de luxe, en or, en titane, mécanique, parlante (mer-ci K2000). Elle peut jouer un véritable rôle dans le film, tel le fameux décompte avant mise à feu, où rester en retrait. Comble de la jouissance marketing: on peut virtuellement en placer autant que le film compte de personnages.
Sean Connery a ouvert malgré lui le bal des placements produits horlogers. 007 portait dans son premier opus, Dr No, une Roler Submariner. On a glosé sur l’évidence, pour un agent de la marine britannique, de porter une montre de plongée. C’est une erreur: sur le tournage, Sean Connery portait sa propre petite montre en or, une Gruen, inadéquate pour son rôle barou-deur. C’est le producteur du film, Albert Broccoli qui, lors des prises de vues, lui a prété sa propre Rolex Submariner. L’affaire est lancée. Mais elle n’est pas éternelle: années 1980 et écran LCD obligent, Roger Moore portera quelques Seiko. En 1995,
Omega flaire le bon coup marketing et profite du changement de casting pour mettre un pied dans la porte et une Seamaster au poignet de Pierce Brosnan. Le partenariat s’est poursuivi jusqu’à Daniel Craig, collectionneur avisé qui, lui, a principalement opté pour des Omega d’esprit vintage.

*Cet article est issu de notre numéro d’automne 2025. Pour ne manquer aucun numéro, vous pouvez également vous abonner.*